El publicista, especial el Valor de la Marca. Septiembre 2003

Hasta ahora, la valoración de ese recurso cada día más estratégico para la empresa que es la marca se había efectuado según dos criterios fundamentales: su efecto para la compañía, bien financieramente o como ingreso futuro; o en función de su causa, normalmente asociado a las preferencias de los consumidores.

En todos esos casos, la marca aparece como una referencia objetiva, fija, estable, cuyo valor se encuentra establecido y los márgenes de actuación sobre el mismo resultan reducidos cuando no nulos. Se parte casi de un modelo monetarista donde la gestión de la marca (a estos efectos, similar a la política tipos de cambio después de la entrada en vigor del euro) tiene la manos atadas.

Pero es posible establecer el peso de la marca en función de la motivación que suscita entre los públicos en general o en el target específico al que la empresa que la exhibe se dirige.

La valoración motivacional de la marca es una propuesta no por original menos practicable. Lo hemos conseguido con la aplicación de una metodología propia, la Gestión de la Motivación©, que permite conocer los valores emocionales operativos de las personas asociados a distintos referentes, y entre ellos por supuesto a la marca, e integrarlos en la estrategia de marketing y comunicación para modificar los comportamientos de un grupo respecto a aquéllos.

El método parte de la identificación de los valores emocionales respecto una empresa, sus productos, su marca, sus ejecutivos, sus políticas, sus manifestaciones... que van a motivar a un grupo concreto (consumidores, empleados, inversores, etc.) a actuar en un sentido u otro para convertirlos en señales externas que se transmiten en las acciones de marketing. Ha sido puesto en práctica en empresas de muy distintos sectores y para solucionar problemas de índole diversa con éxito.

De esta manera, se pueden conocer los Valores Emocionales Operativos que una determinada marca refleja en un grupo representativo de consumidores, que pueden ser positivos o negativos, y que va a desarrollar un tipo de motivación (de adhesión o de rechazo) sobre esa enseña o logo, para realizar así una gestión de la marca adecuada, que conduzca al comportamiento que nos interesa (aceptación de la marca y compra de nuestros productos o servicios).

Ese conocimiento de las emociones proporciona la clave para modificar la motivación sobre la marca, si es negativa, o reforzarla, en caso de que sea positiva, con actuaciones de marketing, comunicación u otras, que conduzcan al valor motivacional de la marca que va a optimizar nuestros resultados de negocio.

El valor motivacional de la marca hace posible una intervención sobre la enseña efectiva, en la medida en que nos proporciona un instrumento para modificar los comportamientos sobre la empresa y los productos amparados por dicho símbolo o para determinar las características que debe poseer ese marchamo corporativo para ganarse y fidelizar al consumidor, la meta última de una buena gestión de la marca.